Azubis gewinnen 2026: Was die Studien über Gen Z und Gen Alpha wirklich sagen (Interview mit Katharina Baltzer, Siemens)

Lesedauer 7 Minuten

Inhaltsverzeichnis

• Warum eine Siemens-Expertin in einem KMU-Podcast sitzt
• Vier Mythen über Gen Z und Gen Alpha
• Berufsorientierung ist kein linearer Prozess
• Was Siemens macht – und was davon für den Mittelstand taugt
• Drei Schritte, mit denen du anfangen kannst
• Azubis mit an den Tisch: mein Praxisbeispiel
• Über Katharina Baltzer
• Key Take Aways
• Häufig gestellte Fragen (FAQ)
• Mein Fazit

Warum eine Siemens-Expertin in einem KMU-Podcast sitzt

Kennengelernt haben wir uns auf der OMR in Hamburg: Katharina stand auf der Bühne, ich bin ihr im Hotel über den Weg gelaufen. Daraus wurde schnell die Idee zu dieser Folge.

Ich rede hier sonst über Mittelstand und KMU. Warum also eine Gästin aus einem Konzern? Weil Katharinas Team etwas geleistet hat, das kaum ein KMU stemmen kann: Sie haben sich durch die Studienlage zu jungen Menschen gearbeitet – Sinus für die Milieus, JIM für den Medienkonsum, Bertelsmann für die Berufsorientierung, Shell-Jugendstudie, dazu ein Blick auf PISA. Katharina leitet gemeinsam mit einem Kollegen das strategische Ausbildungsmarketing bei Siemens, wo im Herbst rund 1.700 junge Menschen gestartet sind. Ihr Anspruch: faktenbasiert arbeiten statt Bauchgefühl.

Vorweg kam von ihr ein Disclaimer, den ich wichtig finde: Es werden nicht alle 12 bis 15 Jahre komplett neue Menschen geboren. Generationengrenzen sind fließend. Trotzdem lohnt sich der Rahmen – als Trendanalyse und Orientierung. Grob gilt: Gen Z ab etwa 1997, Gen Alpha ab etwa 2010. Wer heute Azubis sucht, ist also längst bei der Gen Alpha.

Vier Mythen über Gen Z und Gen Alpha

„Die sind doch alle digital kompetent.“ Digital versiert, ja. Katharinas Bild dazu: Wenn du einem Dreijährigen ein Handy gibst, weiß er, in welche Richtung er wischen muss, damit etwas passiert. Das heißt aber nicht, dass diese Menschen digital kompetent sind. Zwei verschiedene Dinge.

„Die haben die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs.“ Es gibt keine Evidenz, die das bestätigt. Zugenommen hat die Reizdichte: Aufmerksamkeit zu halten, während einem 25 neue Vorschläge gemacht werden, ist schwierig – aber das geht Erwachsenen genauso. Ihr Satz dazu: Das Hirn ist wie ein Muskel, man kann es üben. Gewohnheit, keine Veranlagung.

„Die sind doch nur noch auf TikTok.“ Über TikTok läuft viel, keine Frage. Aber YouTube ist nach wie vor der Dauerbrenner – und ein gut transkribiertes YouTube-Video ist zusätzlich wertvoll, weil es für KI-Systeme auffindbar wird. Instagram spielt mit. Über Facebook geht bei Jugendlichen nichts mehr. Außer – und das ist der Punkt – bei den Eltern.

„Die wollen alle nur Selbstverwirklichung.“ Schaut man in die Zahlen, wird es deutlich konservativer: sichere Arbeitsplätze, Karrierechancen, gutes Einkommen, Aufstiegsmöglichkeiten. Dazu Augenhöhe und Stabilität. Mir ist aufgefallen: Da würde ich mit meinen 45 überall einen Haken dran setzen.

Eine Ergänzung: Eine Studie von Rüdiger Maas beschreibt die nachkommende Generation als eher konfliktscheu. Fehlerkultur wird damit zur Kulturaufgabe für Unternehmen – nicht zum Vorwurf an die Jugend.

Berufsorientierung ist kein linearer Prozess

Das ist für mich die wichtigste Erkenntnis der Folge: Es gibt nicht die eine Maßnahme, die Berufsorientierung fördert. Es sind viele kleine Erfahrungen, die zueinander schlüssig sein müssen.

Ein großer Teil davon passiert außerhalb des Unternehmens. Katharinas Beispiel: Wenn im Spielzeugmarkt bei den Jungs die technischen Sachen stehen und das zu Hause verstärkt wird, ist es schwer, später junge Mädchen für technische Berufe zu gewinnen.

Mich hat am meisten überrascht, wie prominent die Eltern nach wie vor sind – ich hätte durch die Internetwelt das Gegenteil vermutet. Tatsächlich sind sie bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz eine zentrale Zielgruppe. Genau wie Lehrkräfte: Ob ich etwas gut kann, hängt stark an ihnen – und damit auch, ob ich es mag. Siemens hat deshalb Handreichungen für Lehrkräfte entwickelt und geht aktiv an Schulen.

Was nicht hilft, ist die schiere Menge an Informationen. Meine Berufsorientierung war ein dickes grünes Buch mit Eselsohren. Heute ist alles im Netz – und genau das überfordert. Die Frage ist nicht mehr Verfügbarkeit, sondern Relevanz. Das zeigt sich auch bei Bewertungsplattformen: Laut einer Studie, die Katharinas Team ausgewertet hat, nutzen sie sieben Prozent zur Information – und nur 46 Prozent davon fanden die Informationen hilfreich.

Was Siemens macht – und was davon für den Mittelstand taugt

Siemens arbeitet mit virtuellen Erlebnisräumen: entwickelte Games, aber auch ganz schlichte virtuelle Infoveranstaltungen. Der Vorteil: skalierbar, unabhängig vom Wohnort – gerade in Regionen ohne Betriebe in der Nähe – und ohne die Hemmschwelle, erst irgendwohin fahren zu müssen.

Dazu kommt die Sprache. Ein 15-Jähriger hat keine Ahnung, was ein Konzern wie Siemens macht. Also braucht es erst einen Aha-Moment. Die Kampagne „Choose Your Character“ nutzt dafür Gaming-Elemente und die Art von Content, die die Zielgruppe ohnehin konsumiert. Für die eigenen Kolleginnen und Kollegen ist das manchmal ein bisschen cringe, wie Katharina selbst sagt – aber im Funnel geht es an dieser Stelle erst mal um Aufmerksamkeit.

Was davon taugt für ein Unternehmen mit 80 oder 300 Mitarbeitenden? Katharinas Antwort ist ehrlich: Mutig sein ja, aber es muss gut gemacht sein. Es steht oft gamifiziert dran, wo nichts Gamifiziertes drin ist. Spielentwicklung dauert lang, kostet richtig Geld und ist danach erst mal statisch – als erster Schritt ungeeignet.

Was dagegen sofort funktioniert: die virtuelle Infoveranstaltung. Und: authentisch statt Hochglanz. Mit KI ist ein Hochglanzfoto in Sekunden gemacht, der echte Wert liegt in einem echten Einblick und einem echten Menschen. Weniger Information ist mehr – es müssen nur die richtigen sein. Dazu gehört auch die Stellenanzeige: Ich lese oft Azubi-Anzeigen, bei denen ich mit 45 zweimal ansetzen muss. Jugendsprache nachahmen muss niemand, aber vereinfachen und sich in einen 15-Jährigen hineinfühlen geht immer.

Drei Schritte, mit denen du anfangen kannst

Schritt 1: Die eigene Belegschaft sensibilisieren. Für Katharina der wichtigste Anfang. Ein junger Mensch durchläuft viele Abteilungen, und jede hat einen anderen Reifegrad im Umgang mit Azubis. Wenn eine Abteilungsleitung vorher schon sagt „hör mir auf mit den Jugendlichen und ihrem TikTok“, wird das zur Self-fulfilling Prophecy. Solche Erkenntnisse einmal intern zu teilen, kostet fast nichts.

Schritt 2: Die eigenen Grenzen kennen. Schulsystem und PISA ändert kein Unternehmen allein. Die Frage lautet: Was ist mein Tanzbereich, und wo kann ich tatsächlich etwas bewegen?

Schritt 3: Werte sichtbar machen und Multiplikatoren einbinden. Eltern und Lehrkräfte aktiv mitdenken – auch bei der Bindung. Katharinas Idee dazu gefällt mir besonders: neue Azubis einladen, Familie und Freunde mitzubringen und sich den Arbeitsplatz anzuschauen, noch bevor die Ausbildung beginnt. Dazu verschiedene Zugangskanäle anbieten, etwa eine Sprachnachricht auf der Website. Und dann testen, was 15- und 16-Jährige wirklich anspricht – auch wenn man es selbst nicht so prall findet.

Azubis mit an den Tisch: mein Praxisbeispiel

Dazu passt eine Geschichte aus diesem Jahr. Ich habe bei einem Kunden eine Anforderungsanalyse für die Ausbildung begleitet. Am Tisch saßen HR und Ausbildungsleitung – und ich habe gesagt: Wir brauchen die Azubis selbst dazu. Zwei kamen.

Schwierig war die Moderation, weil historisch bedingt schnell die Leitung das Wort führte. Dabei will man das Gegenteil. Ich habe ganz einfache Fragen gestellt: Was macht richtig Bock an dieser Ausbildung? Was geht euch auf den Keks? Was ist am Anfang überraschend anstrengend? Und: Was erzählt ihr euren Freunden darüber – und was eurer Oma?

Damit haben wir uns an eine Stellenanzeige herangerobbt. Dann kam, was immer kommt: Können wir das wirklich so schreiben? Das sind wir doch nicht. Genau da braucht es Mut.

Katharinas Lösung dafür finde ich elegant: Es darf auch beides sein. Schreib doch drüber, dass das deine Stellenbeschreibung ist – und dass ihr sie euch von den Azubis noch einmal habt übersetzen lassen.

Über Katharina Baltzer

Katharina Baltzer beschäftigt sich bei Siemens mit der Frage, wie junge Menschen Orientierung für ihre berufliche Zukunft finden und wie Unternehmen sie frühzeitig für technische Berufe und Zukunftstechnologien begeistern können. Als Co-Lead des strategischen Ausbildungsmarketings verbindet sie Berufsorientierung, Talentgewinnung und Bildung mit den Anforderungen einer sich wandelnden Arbeitswelt.

Ihre Perspektive ist beruflich wie persönlich geprägt: Sie kennt die Welt des dualen Studiums aus eigener Erfahrung – sie hat selbst ein duales Studium bei Siemens absolviert und lange duale Studierende betreut – und beschäftigt sich heute mit den Rahmenbedingungen, unter denen junge Menschen lernen, Entscheidungen treffen und ihre Zukunft gestalten.

LinkedIn: linkedin.com/in/katharina-baltzer

Katharina hat zugesagt, die wichtigsten Studienerkenntnisse als Summary zur Verfügung zu stellen. Sobald das da ist, hier verlinken.

Key Take Aways

• Generationen sind eine Trendanalyse und ein Orientierungsrahmen, keine Schublade.
• Digital versiert heißt nicht digital kompetent. Zwei verschiedene Dinge.
• Die Goldfisch-Aufmerksamkeitsspanne ist nicht belegt. Zugenommen hat die Reizdichte – für alle Altersgruppen.
• Eltern und Lehrkräfte sind zentrale Multiplikatoren. Wer nur die Jugendlichen anspricht, lässt die halbe Zielgruppe liegen.
• Berufsorientierung ist kein linearer Prozess, sondern viele kleine Erfahrungen, die zueinander schlüssig sein müssen.
• Bei den Werten ist der Abstand kleiner als gedacht: Sicherheit, Karrierechancen, Einkommen, Augenhöhe.
• Authentisch schlägt Hochglanz. Ein echter Einblick wirkt stärker als ein perfektes Bild.
• Erster Schritt für KMU ist nicht die App, sondern die eigene Belegschaft.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was ist der Unterschied zwischen Gen Z und Gen Alpha? Grob gilt: Zur Gen Z zählt man Menschen, die etwa ab 1997 geboren wurden, zur Gen Alpha die ab etwa 2010. Die Grenzen sind fließend, und Jugendstudien betrachten ohnehin meist Altersspannen wie 12 bis 18 Jahre. Wer heute Azubis sucht, spricht in der Regel bereits die Gen Alpha an.

Sind junge Menschen heute wirklich digital kompetenter? Sie sind digital versiert, aber das ist nicht dasselbe wie digital kompetent. Ein Kind weiß früh, wie ein Smartphone zu bedienen ist – daraus folgt nicht, dass es Informationen einordnen oder bewerten kann. Digitale Formate funktionieren also als Zugang, ersetzen aber keine Begleitung.

Stimmt es, dass die Aufmerksamkeitsspanne junger Menschen gesunken ist? Für diese These gibt es keine belastbare Evidenz. Was zugenommen hat, ist die Reizdichte: Während man sich auf etwas konzentriert, werden einem permanent neue Inhalte vorgeschlagen. Das betrifft alle Altersgruppen. Und es ist Gewohnheit, nicht Veranlagung – Aufmerksamkeit lässt sich üben.

Welche Rolle spielen Eltern bei der Ausbildungssuche? Eine deutlich größere, als viele vermuten. Gerade bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz sind Eltern eine zentrale Zielgruppe – und auch bei der Bindung lohnt es sich, sie einzubeziehen, etwa indem neue Azubis Familie und Freunde zum Arbeitsplatz mitbringen dürfen. Genauso wichtig sind Lehrkräfte.

Auf welchen Plattformen erreiche ich Jugendliche für Ausbildungsmarketing? YouTube ist nach wie vor Dauerbrenner, TikTok und Instagram spielen eine große Rolle, Facebook erreicht Jugendliche praktisch nicht mehr – wohl aber deren Eltern. Entscheidend ist weniger die Plattform als der Stil: Auf diesen Kanälen funktioniert authentischer Content, keine Hochglanzwerbung und keine reine Informationskampagne.

Lohnt sich Gamification im Ausbildungsmarketing für den Mittelstand? Als erster Schritt eher nicht. Spielentwicklung dauert lang, kostet viel und ist danach erst einmal statisch – und es steht oft gamifiziert dran, wo nichts Gamifiziertes drin ist. Niedrigschwellig und sofort umsetzbar sind virtuelle Infoveranstaltungen, echte Einblicke von Mitarbeitenden und einfache Zugänge wie eine Sprachnachricht auf der Website.

Wie schreibe ich eine Stellenanzeige, die Azubis wirklich anspricht? Indem du die Azubis fragst, die du schon hast. Hilfreiche Fragen sind: Was macht richtig Spaß? Was nervt? Was war am Anfang überraschend anstrengend? Und: Wie erzählst du das deinen Freunden? Danach die Sprache vereinfachen statt Jugendsprache zu imitieren – Authentizität schlägt Anbiederung.

Mein Fazit

Was ich aus dieser Folge mitnehme: Die meisten Annahmen über „die Jugend von heute“ halten einem Blick in die Studien nicht stand. Und die wichtigsten Hebel liegen nicht im großen Budget, sondern im eigenen Haus – bei den Kolleginnen und Kollegen, die mit Azubis arbeiten, und bei den Azubis selbst, die man viel zu selten fragt.

Beruhigend fand ich: Bei den Werten sind wir uns näher, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Das ist keine fremde Spezies, sondern eine Generation, die unter anderen Rahmenbedingungen dieselben Dinge sucht.

Wenn du gerade überlegst, wie du deine Ausbildungs- oder Nachwuchsgewinnung aufstellst: In meiner Schlüsselrollen-Runde, einem kostenlosen Live-Workshop, gehen wir genau solche Fragen durch. Und wenn du über deine konkrete Situation sprechen möchtest, buch dir gerne ein kostenloses Strategiegespräch mit mir.

Hör dir gern die ganze Folge an – und frag danach einmal deine Azubis, was sie ihren Freunden über ihre Ausbildung erzählen. Die Antwort ist oft die bessere Stellenanzeige.