Kununu im Mittelstand: Warum 72 % Ihrer Bewerbenden schon lesen, bevor Sie das Gespräch führen

Lesedauer 6 Minuten

Drei von vier Bewerbenden schauen heute auf Arbeitgeberbewertungen, bevor sie ihren Lebenslauf abschicken. Im Konzern ist das längst Standard. Im Mittelstand höre ich dazu oft einen Satz, der mich nachdenklich macht: „Sarah, kununu – das ist doch nichts für uns. Wir haben da gerade mal zwölf Stimmen.“

Genau das ist der Denkfehler. Denn die zwölf Stimmen sind nicht das Problem. Das Problem ist, was passiert, wenn jemand vorher googelt, ein gemischtes Bild findet und keine einzige Reaktion von Ihnen sieht.

Im Mai 2026 war ich zu Gast in der Kununu Master Class und habe mit Medina Delic von kununu darüber gesprochen, was Bewerbende heute wirklich erwarten und welche Rolle Arbeitgeberbewertungen dabei spielen. Den wichtigsten Teil dieses Gesprächs – alles, was ich für Geschäftsführer und HR im Mittelstand bis 100 Mitarbeitende mitgenommen habe – habe ich in diesem Artikel zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis

1. Die Candidate Journey hat sich verändert. Der Mittelstand merkt es zuletzt.
2. Drei Zahlen, die Sie aufhorchen lassen sollten
3. Vier Gründe, warum gerade KMU bis 100 MA auf kununu aktiv sein sollten
4. Der Umgang mit Kritik: fünf Prinzipien, die in jeden KMU-Alltag passen
5. Mehr Bewertungen, ohne zu drängen
6. Was sich nach innen verändert, sobald Sie sich nach außen zeigen
7. Fazit: Sehen Sie kununu nicht als Risiko. Sehen Sie es als Bühne.
8. FAQ – Häufig gestellte Fragen

Die Candidate Journey hat sich verändert. Der Mittelstand merkt es zuletzt.

Vor ein paar Jahren war die Jobsuche linear. Stellenanzeige, Karriereseite, Bewerbung. Heute funktioniert die Entscheidung anders, und zwar so, wie wir alle privat ein Restaurant oder ein Hotel auswählen. Wir vergleichen. Wir lesen mit. Wir suchen Zwischentöne.

Bewerbende prüfen heute parallel:

• die Karriereseite und die Website
• den Social Media Auftritt (LinkedIn, Instagram, je nach Zielgruppe auch TikTok)
• Arbeitgeberbewertungen auf kununu und ähnlichen Plattformen
• Google Suchergebnisse, in denen kununu Snippets sehr prominent erscheinen
• KI gestützte Antworten, in die diese Bewertungen einfließen

Die Entscheidung entsteht nicht mehr aus einer Stellenanzeige. Sie entsteht aus dem Zusammenspiel vieler Eindrücke. Wenn die Hochglanz-Karriereseite und die Stimmen auf kununu deutlich auseinandergehen, entsteht Irritation. Und Irritation kostet Sie genau die Bewerbungen, die Sie eigentlich gewinnen wollten.

Für den Mittelstand ist das gleichzeitig eine schlechte und eine sehr gute Nachricht. Schlecht, weil viele Unternehmen die Wirkung dieser Plattformen unterschätzen. Gut, weil hier organisch und ohne große Budgets viel Bewegung möglich ist. Aber dazu gleich mehr.

Drei Zahlen, die Sie aufhorchen lassen sollten

Bevor wir in die Praxis gehen, drei Zahlen aus der aktuellen kununu Studie und aus der Forschung von Prof. Uwe Kanning. Sie sind das nüchterne Argument für jedes „Ach, das ist doch nicht so wichtig“.

• 72 Prozent der Jobsuchenden lesen Arbeitgeberbewertungen, bevor sie sich überhaupt bewerben.
• Rund 25 Prozent sagen klar: Wenn ich lese, was mir nicht gefällt, schicke ich gar keine Bewerbung ab.
• 80 Prozent erwarten von Unternehmen, dass sie auf öffentliche Kritik auch öffentlich reagieren. 75 Prozent finden es ausdrücklich positiv, wenn Unternehmen aktiv um Bewertungen bitten.

Das ist keine kleine Zielgruppe. Das ist der größte Teil Ihres Talentpools. Und das gilt gerade für den Mittelstand, weil hier jede Fehlbesetzung wirtschaftlich besonders wehtut. Rechnen Sie sich einmal die echten Kosten einer Fehlbesetzung in einer Schlüsselrolle aus. Die meisten Zahlen bewegen sich schnell im hohen fünf- bis sechsstelligen Bereich. Sich da eine ganze Plattform zu verstellen, an der Talente Risiko abwägen, ist betriebswirtschaftlich kaum zu vertreten.

Vier Gründe, warum gerade KMU bis 100 MA auf kununu aktiv sein sollten

Ich werde oft gefragt, ob das nicht eher ein Thema für Konzerne sei. Meine Antwort: Im Gegenteil. Hier sind die vier Gründe, die ich aus der Praxis immer wieder sehe.

1. Sichtbarkeit, ohne Hochglanz. Eine Karriereseite ist immer ein bisschen kuratiert. Kununu zeigt Zwischentöne. Genau das suchen Bewerbende. Sie können sich als Mittelständler also mit dem zeigen, was Sie wirklich sind, und damit überzeugen, ohne in eine große Employer-Branding-Kampagne investieren zu müssen.

2. Echtzeit. Heute Nachmittag, morgen, übermorgen. Eine Karriereseite ändert sich vielleicht zweimal im Jahr. Auf kununu können Sie heute kommentieren, morgen Stellung beziehen, übermorgen einen neuen Wert sichtbar machen. Diese Beweglichkeit ist ein Vorteil des Mittelstands, kein Nachteil.

3. Authentizität als Wettbewerbsvorteil. Konzerne klingen oft glatt. Im Mittelstand ist die Sprache näher dran, persönlicher, manchmal ein bisschen schwäbisch, fränkisch, rheinisch. Genau das wirkt glaubwürdig. Schreiben Sie auf kununu so, wie Sie intern reden. Nicht in Marketing-Sprache.

4. Nähe schaffen, ohne großes Budget. Sie brauchen keine große SEO-Agentur, um auf kununu eine professionelle Stimme zu haben. Sie brauchen eine klar verteilte Verantwortung, eine kurze Reaktionszeit (Faustregel: innerhalb einer Arbeitswoche) und die Bereitschaft, hinter Ihrer eigenen Kultur zu stehen.

Der Umgang mit Kritik: fünf Prinzipien, die in jeden KMU-Alltag passen

Wenn eine kritische Bewertung kommt, beobachte ich oft zwei Reaktionen: Schockstarre oder Gegenangriff. Beides ist nicht hilfreich. Was wirklich wirkt, sind fünf nüchterne Prinzipien.

Erstens: kurz durchatmen. Antworten Sie nicht im Affekt. Lassen Sie die Bewertung sacken, holen Sie sich Kontext aus dem betroffenen Fachbereich. Eine Antwort am nächsten Tag ist immer noch zeitnah genug.

Zweitens: Wertschätzung zeigen. Hinter jeder Bewertung steht ein Mensch, der sich Zeit genommen hat. Auch bei harter Kritik. Ein ehrliches Danke ist der erste Satz, nicht der letzte.

Drittens: auf die Kritik eingehen, nicht ausweichen. Kein „Vielen Dank für das Feedback, wir nehmen das mit“. Greifen Sie einen konkreten Punkt auf. Bieten Sie eine eigene Sichtweise an, idealerweise mit Daten oder Beispielen. Ein Satz wie „Zu den Themen Gehalt und Sozialleistungen kommen wir auf eine andere Sichtweise, der aktuelle Kununu-Score in diesem Bereich liegt bei 3,9“ nimmt Spannung raus, ohne klein beizugeben.

Viertens: Lösungen sichtbar machen. Was tut sich gerade? Was ist für das nächste Quartal geplant? Welche Maßnahmen sind bereits umgesetzt? Das Kommentarfeld ist ein Kommunikationskanal nach außen. Nutzen Sie es genauso.

Fünftens: Dialog anbieten. Eine Mailadresse, eine Telefonnummer, ein konkreter Ansprechpartner. Das signalisiert: Wir wollen verstehen, was hinter dem Feedback steckt.

Und vergessen Sie dabei nicht: Sie schreiben nicht nur für die eine Person, die die Bewertung abgegeben hat. Sie schreiben für die stillen Mitleser, die gerade auf Ihrem Profil unterwegs sind und nur noch einen Klick davon entfernt sind, sich zu bewerben – oder eben nicht.

Mehr Bewertungen, ohne zu drängen

Im persönlichen Gespräch hören viele KMU-Geschäftsführer ehrliches, gutes Feedback. Auf kununu kommt davon kaum etwas an. Der Grund ist meistens schlicht: Es fragt niemand.

Ein paar pragmatische Wege, die im Mittelstand funktionieren:

• Im Bewerbungsgespräch am Ende kurz darum bitten, den Bewerbungsprozess auf kununu zu bewerten. Verbal, ohne Druck.
• Eine kurze Mail nach dem Gespräch mit einer einfachen Erklärung: warum Sie das wertschätzen und wie lange es dauert (ca. 3 bis 5 Minuten).
• Langjährige Mitarbeitende aktiv einladen, ihre Erfahrung zu teilen. Diese Stimmen wiegen besonders schwer.
• Touchpoints im Jahr nutzen: Sommerfest, Weiterbildungen, Jubiläen. Niedrige Hürde, QR-Code, freundliche Ansprache.

Was ich nicht empfehle: Massenmails an alle Mitarbeitenden gleichzeitig. Im Mittelstand wirkt das schnell verordnet. Eins-zu-eins-Ansprache funktioniert deutlich besser, und sie passt zu der Nähe, für die Sie ohnehin stehen.

Was sich nach innen verändert, sobald Sie sich nach außen zeigen

Das ist der Punkt, den viele unterschätzen: Wer sich auf Bewertungsplattformen ernsthaft mit Feedback auseinandersetzt, gewinnt nicht nur eine bessere Außenwirkung. Er bekommt ein internes Frühwarnsystem.

Konstruktive Kritik aus kununu in die richtigen Teams zu tragen, ist gelebtes HR-Handwerk. Genauso wie schönes Feedback weiterzugeben. Das macht aus einer reinen Reputationsfrage einen kulturellen Hebel. Und es ist genau der Hebel, den Mittelständler oft schneller bewegen können als große Organisationen, weil die Wege kürzer sind.

Fazit: Sehen Sie kununu nicht als Risiko. Sehen Sie es als Bühne.

Wenn Sie eine Firma bis 100 Mitarbeitende führen oder verantworten, ist Ihr Recruiting-Erfolg eng an Ihre Sichtbarkeit gebunden. Sie müssen nicht so klingen wie ein Konzern. Sie sollten so klingen wie Sie selbst, nur sichtbarer. Arbeitgeberbewertungen sind dafür eine der wenigen Bühnen, auf der Sie organisch, schnell und mit kleinem Budget wirken können.

Wenn Sie aktuell einstellen müssen und das Gefühl haben, Ihre Stärken kommen draußen nicht an, lass uns kurz auf Ihre Situation schauen. In einem 90 Minuten Sparring sortieren wir, wo wirklich Zeit verloren geht und welche zwei, drei Stellschrauben jetzt den größten Unterschied machen.

FAQ – Häufig gestellte Fragen

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich aktives kununu-Management? Schon ab etwa 20 Mitarbeitenden. Sobald Sie regelmäßig einstellen, lesen Bewerbende mit. Auch zwölf Bewertungen entscheiden mit darüber, ob jemand klickt oder weiterzieht.

Wie oft sollte ich auf Bewertungen reagieren? Eine zeitnahe Reaktion innerhalb von ein bis fünf Arbeitstagen reicht. Wichtig ist die Verlässlichkeit. Wenn Sie eine Phase haben, in der das nicht geht, ist ein kurzer ehrlicher Hinweis („Wir gehen auf Ihre Stimme zeitnah ein, gerade eine besondere Phase“) besser als Schweigen.

Wer sollte im Mittelstand kununu betreuen? Idealerweise HR als Gesicht nach außen, aber mit klaren Wegen in die Fachbereiche. Bei Bewertungen aus einem konkreten Team antwortet sinnvollerweise jemand mit dem nötigen Kontext, gerne auch sichtbar im Tandem.

Darf ich KI für meine Antworten nutzen? Ja, als Unterstützung. Wichtig ist: Der inhaltliche Kern muss von Ihnen kommen. Die KI hilft beim Strukturieren, beim Ton, beim Formulieren. Sie ersetzt aber nicht den internen Abgleich, ob Ihre Aussage stimmt. Trainieren Sie die KI mit Ihrer Tonalität, sonst klingt es schnell generisch.

Was tue ich, wenn eine Bewertung sachlich falsch ist? Sie können kununu kontaktieren und einen Nachweis einreichen. Parallel hilft eine ruhige, sachliche Antwort, in der Sie Ihre Sicht darstellen. Niemals emotional zurückschlagen, nicht persönlich werden, nicht spekulieren.

Wie messe ich, ob mein Engagement auf kununu wirkt? Über Bewerbungseingänge in Bezug auf Stellenanzeigen, über die Antwortquote bei aktiver Ansprache und über das Kandidatenfeedback im Gespräch. Viele Bewerbende erwähnen heute aktiv, was sie vorab gelesen haben.

Wer Interesse an dem Webinar selbst hat, hier gehts zur Aufzeichnung von Mai 2026: https://arbeitgeberportal.kununu.com/masterclass/live-sessions/bewerberkommunikation-im-mittelstand-kununu-daten/?sc_cmp=sc_cmp=mai26y7349b&utm_source=newsletter&utm_medium=organic